Zlepšenie CTR na landing page

Zhrnutie

Navrhol som úpravu landing page zameranú na odstránenie bariér v prvom kroku rozhodovania s cieľom zvýšiť CTR. Výsledkom A/B testu je zlepšenie CTR (+16 %), čo zároveň podporilo revenue (+14 %).

Kvôli dohode o mlčanlivosti som v tejto prípadovej štúdii vynechal dôverné informácie.

Východisko

Vybraná landing page bola jedna s najväčším trafficom. Problémom nebolo priviesť používateľov na stránku, ale presvedčiť ich urobiť prvý záväzný krok bez toho, aby mali istotu, že ho zvládnu správne.

Dôsledkom bola nižšia miera preklikovosti oproti ostatným stránkam na webe a z hľadiska biznisu sme prichádzali o potenciálne revenue.

Hypotézy

• H1 — Odstránením input fieldov znížime kognitívnu náročnosť a zvýšime CTR (aspoň +10 %).
• H2 — Zmenou copy v hero sekcii a buttone presvedčíme používateľa o vyplnenie input fieldov (aspoň +10 %).
• H3 — Zmenením layoutu z 1-stĺpcového na 2-stĺpcový zlepšíme komunikáciu hodnoty produktu (aspoň +10 %).

Otestovaná bola iba hypotéza H1, ktorá bola úspešne potvrdená. Ostatné hypotézy neboli prioritizované vzhľadom na pomer očakávaného prínosu a technického costu — ostávajú však príležitosťou pre následné testovanie.

Riešenie

Odstránili sme 2 input fieldy, ktoré boli potrebné k úspešnému kliknutiu na konverzný button. Riešenie spočívalo v odložení záväzku — používateľ mohol prejaviť záujem jedným klikom, bez nutnosti okamžite poskytovať údaje.

Výsledok

A/B test bol realizovaný počas 3 týždňov na vzorke nad 4 000 používateľov tak, aby boli výsledky štatisticky relevantné (min. 98 % štat. rel.).

Odstránením input fieldov sme znížili kognitívnu náročnosť a zároveň odstránili nejasnosti — nutnosť vyplnenia polí sa zobrazila až po kliknutí na button. Vďaka tomu sme zlepšili konverznú mieru z 24,87 % na 29,07 % (+16,77 %) a podporili revenue (+14,13 %).

Insight

Problémom nebolo, že používatelia nechceli pokračovať, ale že nechceli začať „nesprávne”. Input fieldy v prvom kroku signalizovali záväzok skôr, než bol používateľ pripravený ho urobiť, čo viedlo k predčasnému odchodu.